自媒体时代的内容营销研究

摘要：在“人人都是自媒体”的时代，传统喂养式的硬广告和内容对于消费者已屡见不鲜。缺乏了优质的内容无法刺激用户砰砰跳动的小心脏，内容营销需要企业能够创造或者利用内外部的价值内容来吸引目标大众主动关注。本文首先阐释了内容营销的本质以及其“三足鼎立点”，紧接着结合理论+模型+案例的解析方式对现在部分品牌的内容营销进行了剖析。

关键词：内容营销；PGC；BGC; UGC; 关键点

1.什么是内容营销

在 “人人都是自媒体”的这个时代，传统喂养式的硬广告和内容对于消费者已屡见不鲜。缺乏了优质的内容无法刺激用户砰砰跳动的消费小心脏，再加之当下消费者不再只满足于被动接受内容，甚至被内容“劫持”，而是更偏爱和商家一起“动”起来的新模式，内容营销能更多的代表用户参与并与商家一同分享品牌信息的口碑营销。依附企业的网站、logo、广告等文字、图片，动画将内容植入到产品中，以内容创意为保障机制，使产品成为一种实体化的社交工具，把用户沟通变成内容生产的过程。内容营销需要企业能够创造或者利用内外部的价值内容来吸引目标大众主动关注（本质：消费者来找你，而不是你去找消费者）。

内容营销的“三足鼎立点”在于不断的创造高质量的PGC（Professionally Generated Content/专业生产内容）和BGC（Brand Generated Content/品牌生产内容）并且刺激UGC（User Generated Content/用户生产内容）的产生。

1) PGC（Professionally Generated Content/专业生产内容）：借助媒体或代理等外部资源和内容为消费者提供更多的产品信息

2) BGC（Brand Generated Content/品牌生产内容）：通过in-house团队为消费者提供专业品牌信息，让品牌在消费者心中“称王”

3) UGC（User Generated Content/用户生产内容）：以忠诚顾客为核心，利用“粉丝效应”进行口碑营销

2.内容营销的关键点

1) “天生一对”+“厚颜无耻”植入

打造内容产品是内容营销的核心，这就要求企业为产品设置价值定位并以此进行营销宣传，以“润物细无声”的方式将内容和品牌融合为一体，取代硬性广告植入。前段时间有两个很火的综艺节目：《奇葩说》就是娱乐性科普的典型代表。

《奇葩说》在爱奇艺的播放数已超越16亿，第三季的招商额达到3个亿。《奇葩说》将内容营销精确瞄准于85后和90后的年轻人，而“有趣”则是这两代人喜好的代表。所以该节目光明正大的打着插播广告的旗帜将品牌和场景在时机中瞬间“爆炸”。比如一名辩手在辩论中“无意间”多次提到“搞事情”这一流行词汇，紧接着大屏幕上就打出了赞助商小米手机（小米手机的广告语：掏出来搞事情的小米手机）；马东剧话口播的“有钱有势不如有范儿”将有范APP知名度提高了400%，消费者在娱乐中将品牌内容转化为内隐记忆（无意识的记忆）。

2) “引鱼上钩”，打造“自营销”

2015年10月，锤子科技发布了只有百分之十八的人会喜欢的文青手机，在手机的外壳上下足了功夫，在上市前对一些文艺青年做调查，找出文艺青年最喜欢的外壳形状和颜色（暗淡系），借产品让文青们聚在一起，show出他们的特质，强化他们的标签。并且在发布会前制作的海报也处处体现“文青聚”的悬念。海报中这样写到：我不能说，要保密一段时间，你可别出去胡啰啰啊，这是很严肃的，你信也罢，不信也罢，理由只有一个，这是给你的

3) 隔空直播，让用户“身临其境”

产品再好，用文字描述显得有些冷淡，用图片展示也只是一个定格，视频少了些鲜活和身临其境，怎样才能充分满足用户消费者对产品研发和生产过程的好奇心，从而踏踏实实购买产品呢？

2016年11月，乐直播为瑞虎3X的发布进行了全面的直播。参加发布的观众约400人，直播后，线上参与人数8万人。发布会成本近20万，人均成本500元，直播后，人均成本约2.5元。该车上市后超过60%的参会人员进入到门店详细了解该车情况。下图为直播营销的特点：

图1：直播营销特点

a) 直播营销的PGC（Professionally Generated Content/专业生产内容）

PGC核心点基于“P”—名人、明星、网红。巴黎欧莱雅戛纳电影节明星直播不断重复提到欧莱雅产品，在直播中出现的“明星同款”化妆品被抢售一空；暴走漫画在淘宝的“饿货节”期间进行了花式吃外卖的直播（e.g.反手剥小龙虾）。可以说PGC创造了50%以上的品牌曝光量和产品销售量（边看直播边购买产品）。

b) 直播营销的BGC（Brand Generated Content/品牌生产内容）

英国一家超市为了向消费者证明销售食材的新鲜，在YouTube上进行长达一星期的食材供给直播，当消费者看到农场活蹦乱跳的动物们，吃着大自然而非人工赋予的新鲜原料，工作人员为奶牛们检查身体并严格为刚挤出来的牛奶杀菌的时，消费者就会给自己吃下一颗定心丸。

c) 直播营销的UGC（User Generated Content/用户生产内容）

直播的核心在于用户的参与度，参与者一旦感受到该产品直播的社交性、参与性与猎奇性的特点便会邀约无数的小伙伴共同参与讨论，发起弹幕，在每一个参与者自high的氛围下一起燥起来。比如Facebook推出的live直播功能，让所有有手机的人将世界连结起来，用口袋里的“迷你摄影机”向全世界做推送。

4) 将内容变成购买过程中的体验环节

内容营销很重要一点就是消费者主动的“动”起来，这意味着品牌需要变一种花样提高用户体验，让用户参与内容。在东京原宿大楼的三楼有一家名为“Sample Lab”(“样品实验室”)的门店。经营样品实验室的公司利用该门店搜集消费者对新产品的反馈，刺激用户对新产品的兴趣。连接整个门店运营的关键点在于“积分”。消费者支付300日元的登记费和1000日元的会员年费便可成为该店会员。每一次消费需扫描消费者手机里的会员条形码并填写所拿产品的调查问卷来积分。新顾客每次只能拿走5件商品，通过填写反馈表获得奖励并以此累积成为更高一层的会员。会员级数越高，能拿走的东西也就越多。

消费者在购物时最讨厌的便是途中被打断，而这时获得的产品信息缺乏准确性。样品实验室的用户为主动拿取试用产品的消费者，他们的商品反馈更具及时性和真实性（普遍消费者的心理都为先试用产品再决定是否购买）。目前，多家大型国际公司（宝洁、索尼等）都在为“样品实验室”定期发放试用品以此获得消费者最具体的反馈信息。目前，国内最大的体验网络门户已涵盖到吃穿住行。消费者填写试客申请后，商品企业对申请者的年龄、教育、工作等进行严格的筛选后便可获得试用品，从而让用户在消费或者说在未购买终端产品时就已对产品产生亲切感。

相比于传统的营销方式将商品直接或重复的展现给消费者，内容营销将好的产品解决方案成之为产品的一部分，并让用户分享发生在了用户决策的任何一个阶段，即使用户不会最终购买商品，但若内容引起其兴趣，用户也会自发的分享产品的内容。

图2：传统营销下的用户消费分享模式（分享发生在体验后）

图3：内容营销下的用户消费分享模式（分享可能会发生在体验前）

3.结语

内容营销生在互联网下，成长在夹缝中，活在“为了”消费者的产品里，走在单纯产品show的前端，我们不难看出，现在的营销方式已经越来越注重产品与消费者之间交互性的特点，再也不是商家自己认可的内容，而是找到和消费者的共鸣，迎合了当下C2B趋势。越是有“才气”的商家就会越懂得让消费者共同DIY“商品”，选材取之于消费者用之于消费者的境界。

参考文献

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基金项目：四川工商学院2017-2019年度市场营销应用型示范教学团队项目。

作者简介：余彦琪（1992—），女，硕士研究生，四川工商学院，研究方向：广告传播、品牌传播；肖峰（1985— ）男，硕士研究生，四川工商学院，讲师，研究方向：产业经济、营销管理。

摘编自杂志文章《浅析自媒体时代的内容营销》，原文刊于《现代商贸工业》2018年9期，作者余彦琪，肖峰（四川工商学院硕士研究生）。

来源：赵登帅博客（微信/QQ号：1311810064），转载请保留出处和链接！

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